广州已成为国内最有影响力的电商城市之一，去年广州市电子商务交易额超万亿元，网络购物采购额和销售额分别达300亿元和400亿元。

　　走实体店渠道销售的“歌莉娅”女性服饰品牌也玩起了电商。 吴伟洪摄

　　在新港西路，一个快递网点的货物满到只能摆在门口。 李细华摄

　　11月11日被缔造为神奇的日子。

　　今年的“双11”以天猫单日交易额达571.12亿元的新高中落下帷幕。继2011年“双11”单天交易额52亿，2012年单日交易额191亿后，2013年飙至350亿元后，再次迎来自我超越。

　　据天猫的数据显示，截至11日16时，广东以42.6亿元的销售排在全国首位。而截至11日中午12时，深圳以8.8亿元雄踞省内排名的榜首，广州“剁手族”则以8.46亿元紧随其后，与去年相比，广州今年到11日中午12时的数据已超过去年全天消费额。

　　广州已成为国内最有影响力的电商城市之一，2013年广州市电子商务交易额超万亿元，网络购物采购额和销售额分别达300亿元和400亿元，在国内网络购物城市订单量和销售量排名中名列前茅。2013年中国电子商务发展百佳城市中，广州排名第二。

　　以唯品会、茵曼为代表的电商经济的崛起，对消费占比增加，构成了广州经济增长的后劲力量。在新经济的冲击下，消费群体、商业版图、商业逻辑等要素在不断重构。作为千年商都，拥有千年商贸积累的广州城，在一场全民狂欢购物节日后，传统商业和新经济在销售网络、信息流、资金流、物流等方面的角力、交织、融合的“戏码”或许更值得期待。

　　现象：商家大促价格迷雾重重？

　　买家：花费千元比平时节省不到50元

　　“双11”购物狂欢刚刚过去，面对大部分5折的“低价”，有人欢喜有人愁。记者通过市民经历和行内人士表态发现，第6年的“双11”网购价格依然迷雾重重，是真的5折还是另有乾坤？谁也说不清楚。

　　岑小姐是一名资深“剁手族”，长期游走于天猫和淘宝选购商品。她告诉记者，根据其观察，近两年天猫等平台加大价格欺诈的监管，商家有所收敛。但在“双11”大促中，商家免不了在数字上做文章，比如平时卖7折，“双11”前提价然后再给出5折优惠，消费者只是节省了尾数，其实就是数字游戏。

　　不过，有的企业以产品“特供”方式令价格产生迷雾。岑小姐以某女装品牌为例，原本2013年的款弄到2014年“双11”促销，价格确实比去年便宜，但问题是全是过气的款式。而早前关注的某些新款却在“双11”前夜全部下架，称“无货”，但12日又集体出来亮相。岑小姐随后查阅2013款的相关评论，结果发现无评论，去到实体店也找不到同样的货品，好像刚推出市场一样，毫无痕迹可循。“究竟2013款是旧品，还是针对‘双11’的促销品，里面则大有文章了。”

　　岑小姐还发现，某品牌裤袜商“双11”打折25元一对，原价定位79元，结果12日当天就变成26元常态销售；某品牌面膜“双11”100元4盒，12日恢复128元4盒，原价定为200元，但印象中从未达到这样的价位。总体计算，她“双11”花了1000多元，但只节省了不到50元，“优惠真的那么大么？”她表示疑问。

　　一名不愿具名的淘宝卖家透露，早几年，“双11”前抬价是行规，但现在监管严格，价格欺骗的现象少了。电商常见的价格欺诈手段，包括虚标原价，即实际商品本就应该以打折后的价格销售；限量低价，以少量低价产品做噱头，实际只销售两三台，消费者根本无法买到；有价无货，以低价吸引消费者选购，但用户下单后却显示无货。

　　据了解，今年10月31日，工商总局约谈了阿里巴巴、京东、唯品会等10家电商，要求全面梳理近期网络商品价格，防范电商虚构优惠促销，也不得虚构成交量、成交额。记者了解到，天猫有相应的价格监控机制及规则来避免虚抬价格的情况。如买家发现商家虚抬专柜价可进行投诉举报，一旦举报成立，天猫将对商家进行每次扣6分的处罚，累计扣分达到48分的，天猫有权限制商家参加天猫及聚划算2014年的所有营销活动。

　　广东宝慧律师事务所主任律师蔺存宝表示，消费者若发现网上涉嫌价格欺诈或价不符实，可以搜集相关的证据向网商所在的平台举报，若平台不受理，消费者可以持证据到工商或12315投诉举报，来维护自己的合法权益。

　　盈利：“双11”只是狂欢不赚钱？

　　商家：“肯定要赚钱，但并不是唯一目的”

　　有业内人士认为，“双11”纯粹就是一个烧钱大战，很多商家为此花费不少血本，却根本赚不到钱。

　　“‘双11’肯定要赚钱，但赚钱并不是唯一目的”。茵曼CEO兼品牌创始人方建华说，这个节日对品牌影响力向网民渗透的价值是最高的。每年“双11”，优惠力度是最大的，推广费用相比平时会高，只是赚多与赚少的问题了。

　　在方建华看来，“双11”是中国电子商务标志性的节日，也影响了政府对电子商务政策的决策，对整个互联网经济的撬动力度非常大，对所有零售品牌来说都是一次洗礼。这样一个节日，应该是“疯狂和理性并举”的。

　　“不能一味地追求规模的打法，大中小型企业的着力点不一样，持续健康做品牌的目的是一样的。”方建华说，如何将资源利用价值最大化，如何在用户和产品层面做深做透，才是品牌最需要考虑的问题。“‘双11’不仅仅只是营销大促，更是对整个企业品牌、供应链等各环节的一次大检验，在不断改进调整中构建一个完善的品牌生态系统”。

　　“没有经历过‘双11’的人，不算是茵曼真正的战士”。在茵曼品牌公共事务副总裁张莹璇看来，“双11”是对电商运作和品牌运营的检验，“从前端的开发、生产、物流储备到整个营销策略、客服团队，甚至当晚的用电、IT系统等所有环节，都是最大的检验”。

　　比如有的商家只顾卖货，而生产链不稳定。“可能会出现第1000件衣服是这个厂家的，而第2000件衣服是另一个厂家的等质量不稳定的问题。事实上，茵曼在以往的‘双11’电商大战中也有出现过超卖、爆仓、停电、设置错误导致顾客拍错买错的情况。手忙脚乱、乱七八糟的都经历过。”张莹璇认为，这些考验都会让行业发展越来越健康。

　　博弈：实体零售O2O如何破题？

　　百货：建自有平台提升服务 增加用户黏性

　　“双11”让电商和实体商店冰火两重天，百般滋味在心头。记者在“双11”当天走访广百百货、友谊商店、摩登百货、正佳广场、天河城等商场，发现逛街购物的顾客稀稀疏疏，部分商铺更是出现了服务员比顾客还多的场面。

　　电商的冲击之下，实体零售业特别是百货业谋求转型已是大势所趋，“O2O模式”自然成为百货企业突围的首选。“线上购买，线下享受实体店折扣”也成为今年“双11”来临前，线下百货企业的新玩法。包括友谊、摩登、广百等百货商家利用官网进行“双11”促销。其中广百百货与阿里巴巴正式签约结盟，借力电商平台推出电子会员卡——“广百宝”及移动支付应用，这也标志着实体零售与线上电商携手共赢。

　　从目前情况看来，“触电”后实体店也获得丰厚回报。11月4日至11月6日三天的线上O2O预售体验，广百荟的销售总额环比翻14倍，订单量环比翻7倍。并且，广百天猫旗舰店在11月11日凌晨仅15分钟已成交12万，当中以洗衣机、微波炉、空调等最为热销，截至11日中午，半天销售已同比超出9倍多。

　　“实体商家和电商不应该是一种对抗。百货具备其一定的优势，但未来，传统零售商只有线上线下融合，双线体验才能满足消费者的需求。”广百股份CEO黄永志透露，自今年6月已启动实施O2O全渠道战略，结合广百微信、广百荟官网以及天猫旗舰店等，不断推进着线上线下融合转型。

　　实体零售O2O之路到底该怎么走？在此前召开的“商业推动地产论坛第九届年会”上，记者采访了前万达电商CEO龚义涛。他认为，未来每一个购物中心、百货都应该有自己的O2O平台。实体零售的O2O平台通过推送资讯等方式，给消费者提供获得信息更简易的渠道；通过优惠性、便利性、社交娱乐性等，可以增加用户黏性，挖掘更多潜力。

　　在龚义涛看来，目前实体零售发展O2O主要还有三方面问题亟待破解：一个是资金，中国有3000多个购物中心，并不是每个购物中心、百货公司都能出资千万元来搭建自己的平台，可以利用微信等第三方先做着，或者利用第三方服务商，将成本降低；第二是缺乏人才，需要持续地挖掘人才；第三是思路，实体零售要发挥好品牌优势、人流优势等。

　　出路：淘宝小卖家出路何在？

　　小网商：从个体转向企业是发展规律

　　“双11”的持续火热令淘宝卖家找到机遇。广州另一条著名的“淘宝村”犀牛角也是经营服装。据估计，位于白云京溪街道的犀牛角村聚集大约3000户的淘宝商家。

　　林螺是方正科技的合伙人，也是一名久经“淘宝沙场”的90后，18岁就南下淘宝村的他，现在已经有6年的电商经验。尽管经验丰富，但他还是捉摸不到变幻莫测的电商行情。诚如他的湖北老乡杨奎所言：“做淘宝就像是有今日不知明日，今朝有饭得赶紧吃饱，不然明天有可能挨饿。”

　　林螺去年雄心壮志从C店大举转战天猫，在2013年“双11”前备了180万元的现货，结果当年服饰滞销，他的衣服单日只出货了2000件，卖了一年至今还有80万元的现货屯在家。尽管主管杨彪宣传步入百万富翁指日可待，但他依旧忧心忡忡。

　　“这个行业太跌宕，例如去年‘双11’家具卖得好，服装比较淡。茵曼服饰去年卖了1.2亿元，今年却不到亿元。有的人刚进门，一周能赚10万元；有的人一步走错可能网店面临倒闭。”他说，就小淘宝而言，如果继续无序发展，低门槛拼价格，出路还是一片迷惘。杨彪直言，一般的淘宝卖家只是个体户，所以只能跟着淘宝的规则走，如果有一天阿里要淘汰他们也无可奈何。

　　林螺说，电商的大起大落让其陷入反思，小微网商不一定玩得转“双11”，生存必须从个体走向抱团。从方正科技的架构可以看出端倪。这家在淘宝村最具规模的C店的独到之处是，整合了传统制造业和电商营销的资源。“起码规避库存的风险，也有了促销的底气，因为其中一名合伙人在沙河拥有广泛的加工厂资源。”但这种小型的探索能否为小淘宝指明方向，林螺还是没底。

　　一名资深电商人士表示，淘宝为创业者提供廉价的创业机会，但如果长期还是停留在个体户状态，C店抗风险能力低、服务跟不上、质量不保证等一系列的问题就会暴露无疑。从C店走向B店，从个体转向企业是小淘宝发展的必然规律，但这个过程很漫长，而随电商的成熟、社会转型需求增加，不合发展规律的小网商会被淘汰。

　　趋势：移动互联再掀电商“去中心化”？

　　业内人士：将为垂直电商带来新的机遇

　　每年的“双11”都掀起一股高潮，康爱多医药金勇认为，现时的“双11”已经不是最初的价格战，而是价格、技术、服务的综合战役。打好这场商战，对于后台、仓储和物流都是严峻的考验。而近年，移动互联的普及，移动端的变革可能创造新的行业机会。

　　据了解，移动端方面下单比例超过40%，其中，京东微信购物入口和手机QQ购物入口达到10月份日均水平的20倍。公开资料显示，天猫“双11”实现成交额571亿元，其中移动端交易额达到243亿元，为去年双11移动端交易额的4.5倍，占到总成交额的42.6％。

　　在电商行业摸爬打滚多年的王燕雄分析，像梦芭莎、凡客等垂直电商，起源于电商的PC端近几年日子都不好过。以前客户搜索信息购买产品，要不通过入口搜索，要不就进入大平台选购，例如京东、天猫甚至是通过传统媒体的传播。这是电商近十年的特征，围绕一个或多个大中心获取信息，所有人都需要在中心周围运转。

　　“双11”的持续“发烧”，移动端的交易受到关注。王燕雄说，移动互联的进一步发展，主打生活服务更加容易获得消费者的青睐。而更深层次的是，移动互联逐渐产生“去中心化”的效果，令消费市场更加细分，例如糖尿病人可以找到“糖友荟”，孕期知识则找到“大姨吗”。据了解，“大姨吗”属于垂直社区，积累了上百万用户，他们和厂商合作，在App内提供具体某款产品的使用指导（比产品说明书更具体的内容）或者其他个性化建议。而用户如果恰巧正在使用这款产品，或者对这些内容感兴趣，就可以付费订阅。

　　王燕雄认为，移动年代只要能给用户解决问题，必然商机无限，“去中心化”的变革给原本挣扎中生存的垂直电商带来新的机遇。“电商时代总是变幻莫测，可能一两年就是实现河东河西，抓住时代的机遇你或许就在短时间内成功，但不改变也会高速衰落。”他举例说，比如某些健康网在PC端依靠提供伪医疗文章和专家信息，与搜索引擎合作，并吸纳民营医院的赞助，获得利润和顾客。但在移动互联时代，所有的积累等于推倒重来，因为根本没有给用户解决问题。

　　行业分析

　　移动端有望超PC销售额 网购交易监管仍需完善

　　“广州的电商也是跟着全国的大盘在走，趋势差不多。”据广东省电子商务协会副秘书长余巧芸观察，随整个网络销售的增长，今年“双11”的移动端销售有了大幅的增长，“移动端的销售额占了40%多，几乎占了半壁江山，明年增长可能更多，有望超过PC端的销售额。”

　　余巧芸认为，随着企业技术的成熟和物流的成熟，电商今年变得更为理智和淡定，但激情仍在。“‘双11’进入第六年，企业各方面的准备都很充足，并没有打无准备之战，前端后端的准备和应对都更为淡定”。

　　“从今年的情况看，很多商品的单价并不便宜。”余巧芸说，即便是过了‘双11’，一些商品的价格恢复也没有很明显，“所以‘双11’并非不赚钱，商家目前趋于理智，按照自己的节奏去做”。比如利用“双11”的平台，做好自己的品牌推广或客户人群的维护。此外，消费者网购也越来越成熟，不容易因低价而冲动消费。余巧芸认为，消费者的理智和成熟，也让店铺难以用低价促销来刷流量。

　　“目前网上仍有虚假行为，这需要市场去淘汰。”在余巧芸看来，企业在电商平台的生存是有生命期限的，最终能让消费者记住并且长期保持忠诚度的，只会是品质好的商家。“随着消费者和商家的成熟，市场会淘汰这些虚假行为”。

　　余巧芸说，伴随政府部门对电商的介入，网购环境和体制会越来越完善，但有些环节仍需加强，尤其是网购交易制度。她举例说，“网上存在一些钓鱼网站，模仿支付平台或银联的网页套取消费者的银行卡密码，导致银行卡资金被转走。”支付安全、商家违规操作、消费者故意刷屏等方面的监管仍需要完善。

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