日本电视台的死战

2017年10月29日 10:38中新网 责任编辑:百合

  提起日本的电视台,不少人都是从日剧开始认识,此所以印象最深刻的,首先均以富士电视居首,然后为TBS,再下来有朝日电视台及日本电视放送(NTV)等,不过一旦回到日本的语境,各台的盛衰起伏转化,或许就不是外国人所熟知。

  事实上,富士电视台的而且确是长领风骚,也因此市面上探讨富士成功商法的论述已颇多,在此再不用浪废篇幅交代。反过来我想把焦点放在日本电视放送(以下简称NTV方便行文)身上,好让大家一睹日本电视业界的竞争,去到一个怎样白热化的地步。

 

  NTV君临天下

  NTV的镇台王牌节目,就是《24小时电视》,是一个全程直播的节目。节目以“爱心救地球”的口号而产生,是于日本各地进行慈善活动的节目,利用筹得的善款,去进行环境保护又或是支援灾后复兴等工作。2017年的播放时间是8月26至27日。而2016年此节目最高收视率的时段达致36%,平均收视率也保持在15%以上,可说是丰收的一年,也可说能以此作为NTV复兴的最佳标志。

  是的,NTV在2014及2015年,已连续两年保持了视听率三冠王的王座。2016年3月更作出惊人突破,就是把富士电视台保持了31年广告收益最高的业界王者地位取代了,成为新一任的广告霸主。

  事实上,若作进一步的检视,无论在GOLDEN TIME(晚上7至10时)、PRIME TIME(晚上7至11时)、全日(早上6时至晚上12时)乃至NON PRIME TIME(早上6时至晚上7时,及晚上11至12时)等不同业界考量的收视率计算时段,NTV都得到完胜的纪录,名副其实是今天日本电视界的四冠王。

 

  电视台王者之战

  或许我们先回顾一下日本电视台的战争历程,好让大家感受到当中的炽热气氛。日本的电视放送始于1953年,而同年NTV便成立进入市场。随着1959年皇太子殿下及美智子妃的结婚,以及1964年的东京奥运,令到日本电视机的销售数量日渐激增,到了1975年电视的广告收益已顶登,正式成为大众传媒的大哥大。

  进入电视黄金年代后,最先独领风骚的是TBS电视台。他们一向是戏剧节目水平最高为标志,当年如《寺内贯太郎一家》(1974,向田邦子名作之一)及《3年B组金八先生》(1979)等都是脍炙人口的名作,节目整体平均收视率高达27%,全盛期的70、80年代时常可以出现40%至50%的收视数字,被誉为“妖怪节目”。此所以1971年及1973年,以及1978年至1981年等期间,TBS均成为年度收视率的三冠王,当时有“1强3局1番外地”之说。所谓1强就是TBS独大,其后就是3局的混战,即NTV、富士电视及朝日电视,最后就是东京电视台(简称东视或TX)的“番外地”。“番外地”源自高仓健的电影名作《网走番外地》(1965),“番外地”即未有登记的土地,即不毛地带及法外之地之意,在此即指当年的TX处于不入流的位置。事实上,当时的TBS乃GOLDEN TIME的真正王者,由1963年至1981年一共保持19年的首位,成绩骄人。

  不过进入1980年代,电视台的势力分布图出现急剧变化,最大的改变就是富士电视的异军突起。自1982年开始,富士电视取代了TBS的收视率三冠王位置,直至1993年才稍息。在此十年间,富士电视成为潮流的代名词,透过日剧推动潮流,以“月9”为首的TRENDY DRAMA一举锁定流行市场,借此带动一浪接一浪的女大学生热潮及女高中生热潮,富士正式成为面向年轻世化的普及文化王者,度过了黄金十年。

  继后的日子便进入NTV的反击阶段,然后就是NTV及富士电视更接上王座的角力阶段,前者的反击细节容后再论,为了让大家有较整全的印象,我先把日本电视台的王者图谱表列出来供参考:

 

  浴血战场的痕迹

  我打算把焦点放在2004年开始,NTV推倒富士电视王朝,建立了七年功业的阶段作中心,因为曾经参与这场浴血战的成员,可以出书忆述当年的且辉煌又惨烈的战况。

  当年的NTV由编成部(编成部是日本电视台的中枢部门,所有的电视节目的调动编排均由此发令,同时也统领了人事及管理各方面的部署,是电视台的大脑)主管高田真治统领,他当时征集了13名年轻的社员勇者,进行了名为“FORMAT改革”的计划,目标就是要把富士电视从王者宝座拉下来。

  当年其中的一名成员岩崎达也,后来撰成《日本电视放送的“1秒战略”》,分析当时的战况。为了了解对手的强弱,他们奉行孙子兵法中“知己知彼,百战百胜”的明训,由13人把富士电视台两星期的内容,彻底录下来仔细检视分析。即每一人负责富士电视台两天的节目,由早晨到深夜全无遗漏,由节目长短、内容、广告的内容、播放的长短及方法,总之针对各项均作出巨细无漏的纪录,然后再整合分析思量对策。

  以上的工作,每人差不多花上100小时才完成,而且分析的单位是以秒作计算,即几时几分几秒插入广告等资料,均一一细录,从中才明白到富士的致胜之道.而当年13人均筋疲力尽,但却士气高昂,因为深信正在进行彻底深入的改革,结果一定可带来翻天覆地的巨变。

  经过细致分析后,终于他们发现了很多富士电视的不同之处,结果重新审视后构思出对策应付。限于篇幅,在此仅提一端为例,一般而言在节目进入尾声后,因为高潮已过,例如戏剧中的矛盾已解决,又或是凶手是谁已暴露等,原来那正是流失观众的高危时期。再加上节目结束前的字幕资料,再加上预告片段等,观众往往利用这段时间转台,从而去检视他台的节目及选择看哪一台下去。富士电视早已把尾声的字幕,以及广告商的资料,解拆开置于节目的不同段落中播出,从而减少观众流失的机会。

 

  相对而言,那时候的NTV的节目尾声处理仍甚为落后,故此借此作出大调整,以跟上对手的步伐。而进一步的应对就是“鲷烧的尾巴理论”,所谓“鲷烧”是以面粉、砂糖及小苏打为材料,造成形状鲷鱼相似的甜品。一般而言,尾巴都没有饀料,所以很多人会弃掉不吃。

  13人智囊团的对策,就是把馅料同样放入尾巴中,也即是无论是戏剧又或是综艺节目,均把精彩的环节注入结尾部分,简言之就是令到观众感觉不到节目快到尾声,于是便不出现刚才提及的转台危机时段。

  后来他们更进一步,大胆推翻节目定时定点开始的常规。简言之,就是利用常存观众心底的收视习惯,既然观众习惯在节目尾声转台收集信息,于是NTV大刀阔斧把节目提早数分钟播出。例如电视新闻的惯例是定时播放,如11时新闻报导,但NTV则在10时58分已启播,于是观众在转台时便很容易被他们吸引过去了。当然,即使在当时也有不少反对声音,尤其被新闻部评为旁门左道,但结果证明上下一心以收视率为最终目标,于是才得以革命成功。

  我只想起一仗功成万骨枯——成功从来都要付上沉重的代价,而且也没有永远不变的黄金方程式。所以即使NTV一度超越富士电视,但继后富士电视于零零年代又重新赶上。这才是商场上的常规面貌,彼此逐鹿中原,鹿死谁手未到最后一分一秒也未可知。

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