大数据算得出“爆款” 但也只能算出“爆款”

2017年09月13日 07:36文汇报 责任编辑:浮点

 

  图片说明: 如果说大数据是对观众喜欢什么的直观反馈,有助于提升“爆款”的命中率,那么文化价值和创新恰恰是大数据“鞭长莫及”的。如何在满足观众娱乐需求的同时,提升节目的文化引领作用,更值得创作者思考。图为网络综艺 《火星情报局》 现场。 (资料图片)

  眼下,在追求“爆款”网络综艺的创作逻辑下,早年由创作团队把控的综艺节目品质内容,正越来越依赖大数据的测算。

  日前在上海举行的2017上海网络视听季暨第九届中国网络视听产业论坛现场,优酷视频负责内容监制的宋秉华透露,如今的大数据样本数以亿计、单位精确到秒、测算类别更为细致———就连观众在何时拖动视频进度条快进,都会纳入监测视野。更精确细分的数据,让节目制作者对观众好恶判断更加有本可依———什么观众喜欢、流量高,统统保留放大;哪里观众快进甚至关闭视频了,一概砍掉,这一定程度上助力“爆款”网络综艺的诞生。

  不过,大数据算得出“爆款”,也只能算出“爆款”。一档节目的文化内涵几何?价值引领多少?确实是眼下大数据“鞭长莫及”的领域。业内人士提醒,如果把大数据作为唯一参考依据,只满足观众的浅层娱乐需求,缺乏创新和探索意识,忽略更深层次的文化追求和思考,或许能凭借流行元素吸睛一时,但无法成就口碑收视双赢的“长寿”网络综艺。

  大数据成为用户行为的“显微镜”,为“爆款”生产提供“最优选择”

  随着近两年网络综艺的迅猛发展,竞争越发凸显。仅今年上半年,各网站在国家新闻出版广电总局备案播出的网络栏目就有近4600档。

  对于从传统电视节目转型入局互联网的创作者,这种体会尤为深刻。在曾是电视人的网络综艺《火星情报局》出品方银河酷娱创始人李炜看来,网络时代,让观众收看节目的情境从客厅转换到了手机端,抢占用户时间的就不再只是同类产品,社交平台、短视频、网剧,甚至手机游戏,都是“小屏”上的有力竞争对手。

  为了从中突围,平台方与制作方对于“爆款”的追求较以往更甚。而衡量“爆款”的标准是高点击量和话题度。因此,集纳更多的流行、吸睛元素“讨好”观众,成了不少节目创作者的“第一选择”。

  在这样的生产逻辑下,监测网络综艺的大数据也随之进入2.0时代。宋秉华介绍,如今优酷平台的大数据样本已经涵盖4.5亿用户,上百个数据维度,而每个数据维度都以秒记录。他认为,随着数据维度的不断细分,越来越多内在的节目创作规律将被大数据挖掘出来,为节目制作者赋予强大的能力。

  用数据说话,一定程度上消除了节目反馈的”不确定性“,提升了“爆款”的命中率。因为监测到观众快进率高,嘉宾唱歌这一环节从某档网络脱口秀中彻底消失。而在最新推出的《小手牵小狗》中,孩子、宠物两大最吸睛的内容,干脆被打包组合在了一起。

  大数据“鞭长莫及”的创新与文化价值,恰恰是节目核心竞争力

  大数据的出现,一定程度上反映着综艺从客厅文化转战移动平台后,用户群体构成、观看习惯的变化,也为创作者提供了更多衡量观众反馈的标准。然而数据真的能够帮助我们更了解观众吗?

  有分析认为,一味根据大数据决定节目内容,追着用户的浅层需求跑,并没能解决网络综艺创作者的焦虑———像《综艺大观》《超级女声》《朗读者》这样的电视现象级作品迟迟没能在网络出现,而眼下“爆款”的网络综艺虽有,可往往是争议与热度并存,无法做到娱乐与价值导向的平衡。

  最近开始涉水网络综艺出品的电视主持人杨乐乐,谈到优质综艺节目时以《中国诗词大会》为例:没有流行语与热门话题,呈现的是传统文化的内涵与质感,“放在今天的语境里,诗词就好比古代人的微博。”但如果没有节目的模式创新和创作者的文化坚持,单纯依靠大数据监测,古诗词这个元素的竞争力恐怕“PK”不过孩子与宠物。

  宋秉华在他的“方法论”中也坦言,相比于平台、研发与策划、团队、数据和客户这些可控内容,一个“爆款”的诞生有“运气”成分———这是大数据算不出的。杨乐乐更愿意把所谓“运气”解读为创作者在行业累积的经验、热情,由此可以更主动地把握内容规律,更进一步应该是创作者的责任与担当,“这才应该是我们在所有文化领域中的核心竞争力。”

  恩德莫尚中国董事总经理陈伟文也更倾向于把大数据作为参考,大数据监测是对已知风险的规避,也会带来统一标准趋向下的跟风与同化。他认为在简单满足“观众想看什么、广告商想要什么”之外,更应该敢于创新创造,坚持有自己的文化判断力。

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